因應智慧型手機的普及,行動裝置的使用量提高,同時帶動許多行動服務及應用,行動網站、行動 App、行動廣告、行動支付、行動商務等相關的詞彙出現,行動可以觸及的範圍越來越廣泛。
行動電商擁有眾多平台業者互相競爭,不論是網站或是 App ,流量的引導都是很重要的,然而引導流量的方式有很多種,在這邊我們挑選了 SMS 簡訊和 Email 電子報,兩種主動式行銷的方式,並以行動的角度來做討論。
行動要如何主動發送訊息?
Email 電子報
電子報的發送內容,包含註冊通知、訂單購物通知、促銷活動等多種信件,尤其是一些需要存放的資訊,像是註冊成功的信件、訂單紀錄等等,都是消費者往後可能再度查詢的內容,因此使用電子報做發送是比較合宜的方式。電子報的發送成本低,一次可以發送多封電子報,相較於簡訊和 App 推播,電子報對於時間的敏感度較低,而在發送時也必須注意到是否易於行動裝置的閱讀。
SMS 簡訊
SMS 簡訊適合發送即時性的訊息,常用來進行即時驗證之動作,像是透過發送驗證碼簡訊至手機。
例:當使用者收到驗證碼時,就可以在指定的應用程式中輸入驗證碼,以確認資料來做驗證。
除此之外,也很適用於有時限性的促銷活動通知,詳見下圖
相較於電子報發送,SMS 簡訊的開啟率較高、成本也較高、內容有字數限制,也因為其特性較即時,發送的時間點也需要更加注意。簡訊的內容需簡潔並有明確提示的作用,因為是純文字內容,就比較不需要考量到行動友善這件事了,反觀電子報就需要針對行動用戶花心思做畫面的規劃。
轉換效益大不同「Email X SMS」雙重訂閱更有力!
以下是來自 tatango 的調查:
調查背景:某品牌透過 Email 電子報 和 SMS 簡訊,發送新一季的產品訊息。
調查對象:僅訂閱 Email 的名單 vs. 同時訂閱 Email&SMS 簡訊通知的名單。
此調查結果顯示,傳送產品訊息給僅訂閱電子報的名單,該名單的轉換率為 5.7%,而傳送產品訊息給訂閱電子報加上 SMS 簡訊通知的雙訂閱名單,該名單的轉換率提高到 22.5%。
從此統計結果可以知道,同時透過電子報和簡訊發送訊息給消費者,成功轉換的機會比只有發送電子報還高出 3.9 倍,SMS 簡訊的成本雖然比電子報還高,但是其開信率和點擊率也是較高的(LINK),因此透過電子報和簡訊雙管道推播訊息的做法,成功提高了轉換率。
行動網頁要如何補足 App 推播功能?
還有一個很重要的主動式引導流量的方式,但是僅限於有 App 的業者來說,推播(Push Notification)通知是 App 的核心工具,當然推播對於 App 開啟是非常有效果的,但是其推播的內容、頻率、時間點、形式,也是有另外的面向需要去注意,建議如果要使用推播工具,要先建立發送推播通知的準則,否則如果讓用戶覺得受到干擾,App 很可能就會被關閉通知,甚至直接被刪除,這時候要再挽回一個好不容易已經下載 App 的用戶,可說是一大工程啊!
那麼行動網頁要如何補足 App 推播功能呢?
並不是所有品牌電商都有專屬的 App,然而其實上述提及的電子報和簡訊,就是行動網站可以主動式引導流量的辦法之一,同樣可以主動推播訊息給消費者。行動網站和 App,可以說是兩個面向的經營目的,在經營上更是需要不同的策略和應用。
延伸閱讀 〈具有行動網頁的購物網站,才是電商留住消費的關鍵〉
總結來說,消費者需要多管道的提示,來鼓勵消費者進行動作,從開啟內容、點擊連結,進而完成購買的動作,也就是成功的完成轉換,因此在行動市場,單單只用電子報、簡訊或是 App 推播通知,可能都還不夠,然而想要主動式的成功引導流量,透過本篇提及多管道的方式進行,也許是下一步可以思考的行銷策略。